Все чаще звучат мнения о том, что телемарафон "Єдині новини" себя изжил. Из ЕС доносятся беспокойства по поводу притеснения свободы слова в Украине. Западные партнеры непублично призывают Украину отходить от формата "единого марафона" и давать зрителям выбор. По информации источников "Страны", под этим давлением в последние месяцы на Банковой ведутся активные дискуссии на тему: что делать дальше с марафоном?
В частности, обсуждается вариант разрешить каналам в следующем году вернуться к самостоятельным эфирам, как это было до полномасштабного вторжения, а также вернуть на экраны ток-шоу, фильмы, сериалы и прочий развлекательный контент – но информационная повестка все равно будет формироваться под чутким руководством ОП.
В то же время, пока этот вопрос отложили в долгий ящик: телемарафон продолжит существовать и в следующем году.
"Марафон стал чемоданом без ручки. Все понимают: как было раньше, продолжать нельзя, но и отказаться от того, что есть, не могут. Из теплой информационной ванны никому вылезать не хочется", — говорит собеседник "Страны", приближенный к ОП.
Советник главы Офиса президента Михаил Подоляк недавно заявил, что сейчас не видит оснований для завершения телемарафона.
"В Украине сегодня есть возможность получать плюралистическую точку зрения на те или иные события, обсуждать. Много есть возможностей, много площадок, инструментов… И это говорит о том, что ландшафт не монополизирован", — сказал Подоляк.
А глава парламентского комитета по вопросам гуманитарной и информационной политики Никита Потураев заявил, что телемарафон "нужен до конца войны".
"Пока идет война, телемарафон нужно продолжать. И он будет продолжаться, потому что он является источником полностью верифицированной информации", – сказал депутат.
Однако чем дольше длится война и продолжается единый телемарафон, тем сильнее это бьет по украинскому телевидению. За почти два года войны марафон отразился на телеиндустрии сильнее, чем кажется на первый взгляд. И чем готовы признать во власти.
Эксперты говорят, что украинский телерынок сейчас переживает худшие времена за все годы независимости. Как показывает социология, зритель все больше мигрирует в YouTube и новостные Telegram-каналы.
Так, согласно недавнему исследованию аналитической компании InMind, 72% украинцев узнают новости из Telegram-каналов (рост на 12% по сравнению с долей в 2022 году). Каждый третий украинец читает или смотрит новости в соцсетях. Новости из телевидения узнает всего 30% населения Украины, и телесмотрение в целом показывает тренд на спад.
Одна из ключевых причин – именно единый марафон, толкающий зрителя на поиски альтернативных источников информации.
"Пора признать: телевизор потерял монополию на донесение информации. Власти своим марафоном сами толкают людей в соцсети. Нынешняя информационная политика просто убивает украинское телевидение. Еще год-два, и ТВ вообще перестанет влиять на общественное мнение", – говорит собеседник "Страны" из менеджмента крупного медиахолдинга.
"Страна" опросила игроков медиарынка, экспертов и политтехнологов о том, исчерпал ли себя марафон, стоит ли возвращать довоенный формат вещания и каким вообще должно быть украинское телевидение в условиях войны.
Этот марафон "поломался"
Телемарафон "Єдині новини" запустился в первый же день полномасштабного вторжения рф в Украину. Он объединил государственне каналы "Рада", "Суспільне", "Freedom" и флагманские каналы крупнейших украинских медиагрупп – ICTV/СТБ, "1+1", "Интер" и "Украина 24" (позже его заменил канал-новичок "Мы-Украина"). Каналы разделили эфирное время между собой, разбив его на равные слоты, и стали транслировать общий на всех новостной контент.
Изначально единый телемарафон призван был стать мощной контрпропагандистской машиной, противостоящей "информационным войскам" РФ. Но эффект, по мнению экспертов, оказался, мягко говоря, сомнительным.
"В самом начале войны – да, марафон был нужен как единый канал донесения информации до граждан. Но со временем он превратился в инструмент дискредитации государства. Потому что та действительность, которая рисуется на марафоне, не соответствует реальности, в которой живут граждане. Как следствие – подрывается доверие как к медиа, так и к органам власти. Сегодня от марафона больше вреда, чем пользы", – считает политолог Руслан Бортник.
Если в начале войны единый марафон был включен в домах украинцев практически нон-стоп, то сейчас его практически никто не смотрит. За год телемарафон потерял почти половину аудитории.
"Уже давно все свелось к тому, что одни и те же каналы крутят одни и те же новости с одними и теми же спикерами. Это скучно, оторвано от реальности и никому не интересно. Никакого эффекта, кроме падения рейтингов каналов, марафон не дает. Куда больше была бы аудитория у новостей, если б они, как и раньше, шли вперемешку с сериалами и развлекательными передачами", – говорит собеседник "Страны" из менеджмента одного из украинских телеканалов.
Тот факт, что единый телемарафон стал бесполезен, признают уже даже представители власти.
"Выполняет ли марафон функцию качественного донесения информации до наших зрителей и избирателей? По-моему, нет. В конце концов, то, что люди побежали в Telegram-каналы, показывает, что нет", – заявил глава комитета Рады по свободе слова Ярослав Юрчишин.
Нардеп от "Слуги народа" Никита Потураев тоже признает, что у граждан изменились запросы к телевизионному контенту.
"Когда в первые дни войны у Киева стояли российские войска, то все смотрели телемарафон, "потому что это был вопрос выживания". Когда фронт теперь значительно значительно дальше, то понятно, что у людей возникает желание посмотреть что-то развлекательное, почитать Telegram, то есть есть спрос на разную информацию из разных источников", – сказал председатель парламентского комитета.
Главная причина оттока зрителей от телевидения – повестка единого марафона всё сильнее расходится с тем, что происходит в стране на самом деле.
"Включаешь марафон – а там грустные ведущие отчитывают свои подводки, задают ровные, одинаковые вопросы, без остроты, дежурным спикерам от власти. Работает самоцензура: люди боятся навредить, и я их прекрасно понимаю. Хотя мне кажется, что адекватная критика полезна. Никто не хочет становиться внутренним врагом вроде Ирины Фарион. Но и закрывать глаза на то, что происходит, я бы не советовал, потому что на это уже невозможно закрывать глаза", – анализирует руководитель видеоредакции "Новини.Live" Андрей Шатров.
Информационная политика "теплой ванны" и как следствие – однобокость трактовок и однообразие эфира, – одна из причин, по которым телевидение теряет аудиторию.
"Я бы сравнила единый марафон с Арестовичем. Поначалу ему безоговорочно верят, восхищаются, цитируют. Проходят две-три недели, два-три месяца и наступает осознание реальности и отрезвление. С марафоном – один в один. Вначале он был актуален, необходим и информативен. А затем превратился в площадку, где тусят только проверенные "правильные" спикеры, которые говорят "правильные" тексты", – считает Наталья Власова, руководитель проектов телеканала "ДнiпроTV".
По ее словам, очередная попытка создать виртуальную Северную Корею привела к тому, что из телевизора аудитория ушла в Telegram, YouTube и TikTok.
"А марафон в том виде, каким он есть сейчас, неинтересен ни аудитории, ни его участникам. Это калька с позднесоветских новостей. Реальность другая, и это не скрыть. Поэтому даже самые упертые зрители ищут другие источники информации", – анализирует Власова.
Зрители приходят на конфликт. А военная цензура и формат марафона исключает плюрализм мнений, открытую дискуссию о правильности тех или иных действий власти и любые намеки на критику – так как в условиях войны это может навредить как критикам, так и стране в целом.
"У нас сейчас есть две крайности. Это бьющие себя в грудь редакторы и ведущие каналов холдинга пятого президента Порошенко (которых к марафону не допускают) – и ведущие и редакторы единого марафона. И тем, и другим кажется, что они могут рассказать и хотели бы рассказывать правду. Но и то, и другое в чистом виде сейчас уже не может удовлетворить потребностей зрителя. И зритель начинает уходить", – анализирует Андрей Шатров.
И нашим, и вашим
У всех каналов, которые участвуют в марафоне, рейтинги значительно просели за время полномасштабной войны. Формат марафона связал руки крупнейшим игрокам ТВ-рынка: там нет рекламы, на которой каналы могли бы заработать, и нет развлекательных передач, на которые шел зритель.
В то же время, растут (или, по крайней мере, не падают) рейтинги у каналов, которые не вещают в рамках "Єдиних новин", а транслируют развлекательный контент, как и до войны (в первую очередь СТБ, а также "Новый канал" и "Тет").
На фоне этого развился новый тренд: каналы-марафонщики подаются на новые телевизионные лицензии и создают каналы-дубли – чисто под развлекательный контент. Так, например, "1+1" создал параллельный канал "1+1 Украина": один транслирует "Єдині новини", другой – шоу, сериалы, фильмы, невозможные в рамках марафона.
Таким образом крупные телеканалы надеются заработать хоть что-то и хоть как-то удержать зрителей.
Однако, по словам продюсера одного из крупных телеканалов, рабочей моделью для всего рынка схема с "дублями" быть не может. Ведь чтобы зарабатывать ощутимые деньги на рекламе, нужно иметь аудиторию и высокие рейтинги – а с этим большая проблема.
До войны реклама на телевидении стоила 100 долларов за 30 секунд при суточном рейтинге канала 1 (такой рейтинг имел канал "Украина" и, может быть, "1+1"). Для сравнения, у информационного канала "112" на пике популярности рейтинг по суткам составлял 0,15.
"При рейтинге 1 по закону в часе можно разместить 8 минут рекламы, это 16 пунктов. В сутки — это 384 пункта, каждый по 100 долларов. То есть канал "Украина" в сутки зарабатывал 38 тысяч долларов на рекламе. Что-то еще мог дособирать на повторе. То есть, в год на рекламе канал зарабатывал 13 млн долларов. Плюс "джинса", продакт-плейсмент, банеры и т.д. А если берем "112" канал, делим на 6 (рейтинг в 6 раз меньше). Получается доход от рекламы около 2 млн. Можно ли содержать канал вроде "112" на 2 млн? Вот и вся математика", – объясняет источник "Страны".
Но – это до полномасштабной войны. Сейчас рекламный рынок значительно просел.
"Самым рейтинговым ток-шоу на "Украина 24" была программа Суханова "Говорить Україна", рейтинг от 5 до 7. Двухчасовая программа на рекламе зарабатывала 22 тысячи долларов. А производство одного выпуска такой программы стоит около 40 тысяч долларов. То есть даже самая рейтинговая программа только наполовину окупала себя. И это еще до того, как рекламный рынок рухнул", — говорит собеседник "Страны" из числа влиятельных игроков медиа-рынка.
На главный вопрос — "откуда сейчас брать деньги, чтобы создавать контент, cпособный отвоевать зрителя у YouTube", — ни у кого нет уверенного ответа.
"Понятно, что на рынке нет денег, и им неоткуда взяться. Большие проекты, шоу, разные дорогостоящие форматы – я вообще не представляю себе, кто это мог бы поднять сейчас в Украине", – говорит Андрей Шатров.
Математика побеждает политику
Рынок медиа в Украине из-за войны переживает чуть ли не сложнейшие времена с начала независимости. Экономический кризис отразился и на количестве рабочих мест в медиаиндустрии, и на уровне зарплат, и на доходах СМИ.
Согласно данным Национального союза журналистов Украины (НСЖУ), у более 80% сотрудников медиа доходы существенно сократились – то есть, или доходов сейчас нет совсем, или они стали в разы меньше, чем раньше. Относительно неплохо с экономической точки зрения чувствуют себя издания, существующие за счет западных грантов или на краудфандинговой основе. Но в целом по рынку СМИ настроения более чем тревожные.
Опрошенные "Страной" эксперты называют ситуацию в медиасфере критической.
"Уже закрылись около 30% локальных медиа. Еще 15-20% руководителей местных СМИ думают о закрытии в ближайшее время – среди них и телеканалы, и онлайн-издания, и печатные СМИ. В одной только Одессе за время войны прекратили работу около десяти локальных каналов", – говорит собеседник "Страны" из числа участников телерынка.
Одесса – не единственный пример печального положения регионального телевидения. Так, например, в Днепре с начала полномасштабной войны закрылись два телеканала – "34 канал" и "27 канал".
Источники "Страны" предсказывают, что медиагруппа "Украина" Рината Ахметова будет не последним крупным игроком на рынке медиа, который исчезнет с телевизионной карты Украины.
К тому же, на многих каналах уже происходят сокращения сотрудников – в том числе на флагмане марафона, "1+1", и на гостелеканале "Рада".
"Телевидению хана, – выносит неутешительный вердикт источник "Страны" среди топ-менеджмента одного из украинских каналов. – Я пока не вижу математической составляющей, которая может вырулить ситуацию. Ни один канал в Украине не способен создать самоокупаемый продукт".
Медийный рынок захлебывался от недостатка денег и до войны.
"А война и формат единого марафона окончательно подорвали источники доходов как таковых для всех медиа в Украине", — говорит "Стране" один из известных медиаменеджеров.
Крупные медиахолдинги осознают, что единый марафон тянет их на дно и отталкивает зрителя и рекламодателя. Они и хотели бы выйти из марафона, но производство марафона финансируется государством – а в нынешних экономических условиях каналы не могут позволить себе перебирать средствами.
Украинское телевидение всегда было дотационным, что ни для кого на рынке не секрет. Нет ни одного украинского канала, который бы зарабатывал и полностью себя окупал. Это всегда в разной степени рекламные бюджеты и прямые инвестиции владельцев – крупных бизнесменов (олигархов), которые зарабатывали деньги где-то в другом месте (заводы, пароходы и т.д.).
Но до полномасштабной войны математику уверенно побеждала политика: телеканалы — мощное средство влияния на массы, власть, исход выборов, инструмент защиты от нападок конкурентов и политического давления, рупор для продвижения нужных месседжей. Всеми этими бонусами телеканалы компенсировали собственникам свою убыточность.
Однако, чем дольше длится война, тем более невыгодно становится содержать каналы: из-за военной цензуры и формата марафона в оппозиционную политику через них уже не поиграешь.
"Медиа всегда были важны. Даже если каналы были убыточны, они гарантировали владельцу пиар. Но сейчас, выходит, медиа своего собственника не защищает: есть цензура военного времени, единоначалие, ничего лоббировать нельзя, информационно особо ни на что влиять не можешь, потому что тебя обвинят в "зраде". Поступок Ахметова (закрытие медиахолдинга "Украина") – это прецедент для менее влиятельных региональных бизнесменов: если уже даже Ахметов не видит толку содержать медиа, то зачем это им? Спонсировать или владеть медиа в Украине сейчас бесперспективно и суперубыточно, если ты не человек с какими-то политическими амбициями на будущее", — рассуждает источник "Страны" среди медиаменеджеров.
Хотя крупными каналами в Украине владеют совсем не бедные люди, но и они умеют считать деньги. Они прекрасно понимают, что так, как сейчас, не может продолжаться бесконечно.
"Первое время марафон точно был нужен. Сейчас сложно сказать. Одно могу сказать точно: телевидение не вернется в довоенный формат. На это есть ряд причин. В первую очередь финансовая – рекламный рынок просел. А бизнесы, которые дотировали телеканалы, тоже переживают не лучшие времена", – комментирует телеведущий Василий Голованов.
Поэтому инвестиции в медиа сейчас заморожены: никто не знает, сколько продлится война, и что будет с телеканалами завтра.
"Рано или поздно телевидение до такой точки, что произойдёт медийный взрыв, за которым последует либо абсолютный провал, либо серьёзное развитие новых развлекательных проектов", – считает Андрей Шатров.
Что делать с марафоном?
Как говорит источник "Страны" в правительстве, несколько месяцев назад был поднят вопрос о необходимости изменить формат единого телевещания, но он зашёл в глухой угол. Как ни парадоксально, отмена марафона не выгодна никому.
В первую очередь – самим каналам.
"Их спонсоры сильно пообносились, растеряли кучу денег и явно не в состоянии финансировать в прежнем объеме. А те, кто в состоянии, не видят в этом политической целесообразности. Политические ток-шоу, дававшие рейтинг, тоже сейчас особо не поделаешь – ограничения военного времени. А откровенная эпатажная развлекаловка будет смотреться дико. Тем, кто остался на каналах, тоже в режиме марафона удобно и комфортно: отчитал текст в своем слоте, вот и ладненько. Власти нынешний статус-кво тоже крайне выгоден. Никакой критики, даже откровенно провальных решений – прямо как в СССР времен Брежнева. Даже круче – круглосуточная нон-стоп трансляция программы "Время", – отмечает собеседник "Страны".
По его словам, чем дольше будет длиться война, тем менее вероятен возврат к довоенному формату информационного поля.
"Ну и самая главная проблема, если менять марафон, то на что и на кого? Я пока вижу существенный кризис идей", – говорит источник в Кабмине.
Опрошенные "Страной" эксперты предлагают несколько подходов к переформатированию единого марафона.
"Самый безболезненный вариант – сохранить сам формат вещания, единый телепул, но добавить в него и другие каналы. Вернуть в эфир дискуссионность, ток-шоу, разных спикеров с разными точками зрения. И включить в марафон каналы, которые имеют хоть какой-то оттенок оппозиционности – те же каналы Петра Порошенко, "Новини LIVE", региональные каналы. Чтобы картинка, которую рисует марафон, была более сбалансированной. Тогда зритель потянется обратно", – говорит Руслан Бортник.
Второй вариант – оставить вещать в рамках марафона 2-3 государственных и общественных канала ("Суспильне", "Рада" и "Freedom").
Третий вариант – оставить в рамках единого марафона только фиксированные по времени выпуски новостей, а в остальное время суток позволить каналам наполнять эфир по своему усмотрению.
Четвертый вариант – полностью отказаться от марафона и открыть эфир для всех каналов, как это было до войны. Возможно, с новыми условиями лицензирования с элементами военной цензуры, как в Израиле.
"Сегодня Telegram-канал Офиса президента часто более эффективен, чем марафон. Отказаться от этого инструмента, сократить государственные издержки и перебросить эти средства, возможно, на те же сериалы – снять украинское "Слово пацана", – предлагает Руслан Бортник.
Сложность в том, что Украине не с кого брать пример в плане информационной политики в условиях войны: мы – единственная европейская страна в 21 веке, столкнувшаяся с полномасштабным вторжением, впервые со времен Второй мировой. Но если посмотреть на тот же Израиль, там не существует ничего подобного украинскому единому марафону: у каждого телеканала – свой эфир, и они строят его по своему усмотрению. Но каждый день в эфире объявляют минуту молчания по погибшим, показывая на экране фото и имена каждого из них.
"Марафон – это не про журналистику, это элемент пропаганды. Очевидно, что она нужна во время войны. Основная цель телемарафона – консолидация общества, потому что враг хочет, чтобы у нас были "разброд и шатания", – анализирует политолог Тарас Семенюк.
Но с другой стороны, пропаганда несет риски, так как строит в обществе завышенные ожидания.
"Марафон всех зарядил на большую победу, что было частью пропаганды, но перегнули палку с завышенными ожиданиями. Люди поверили, что летом мы будем пить кофе в Ялте. А когда этого не случилось, никто не взял на себя ответственность. Взамен власть вводит жесткие меры, новые правила мобилизации, но не объясняет, почему это делает. Хотя для этого как раз пригодился бы марафон. Это опять же про недостаток коммуникации: нет нормальной, здоровой дискуссии. Власть просит общество бросить все и пойти на войну. Но когда люди не понимают правил игры, они боятся. И этот страх понятен. И разочарование понятно — люди имеют на него право", – отмечает Тарас Семенюк.
Главное пожелание опрошенных "Страной" экспертов – чтобы в марафоне, если он продолжится, не строили нереалистичных ожиданий, а доносили максимально правдивые новости. По сути, залог выживания марафона – возврат к стандартам журналистики, которые предполагают, в том числе, наличие хотя бы минимальной критики власти, если ее есть за что критиковать.
"Должно быть здоровое информирование, разумно граничащее с военной цензурой. Потому что есть вещи, которые нельзя рассказывать. Но точно так же нельзя, например, завышать ожидания общества от контрнаступления, которое не принесло тех результатов, которые им обещали в "едином марафоне". Вместо того, чтобы помалкивать о стратегических военных планах, они устроили пиар-компанию. Результат – люди потеряли доверие как к марафону, так и к спикерам от власти", – анализирует Андрей Шатров.
Кроме того, важно учитывать, что война россии против Украины – первая в истории война, которая происходит в режиме онлайн. С помощью соцсетей каждый может узнавать из уст самих военных, что реально происходит на фронте, как на самом деле идет мобилизация и т.д.
На фоне этого параллельная реальность, которую навязывает марафон, вызывает у зрителя отторжение. Особенно после интервью Валерия Залужного для "The Economist", где он признает тупик на фронте, которое еще и (случайно или нет?) последовало сразу за разгромной для Зеленского статьи Саймона Шустера в "Time".
"Как себя после этого должны чувствовать люди, которые смотрели всё это время марафон, где им рассказывали, что все хорошо, а тут Залужный говорит, что за несколько месяцев контрнаступления Украине удалось продвинуться всего на 17 км?", – задается вопросом Андрей Шатров.
Есть и еще один вариант: свести марафон к единому центру на базе полноценного Общественного вещания.
"Если отменять марафон, нужно строить вместо него реальное, полноценное общественное вещание – таким, каким оно должно быть. А не то, что попытались построить в Украине на базе "Першого національного". Общественный вещатель должен быть таким, как BBC в Британии, как голландский NOS, как Deutsche Welle в Германии", – считает Тарас Семенюк.
Помимо разочарования от несбывшихся ожиданий, народ устал от плохих новостей. Так что опрошенные "Страной" эксперты также солидарны во мнении, что на украинское телевидение должен вернуться развлекательный жанр. Причем есть запрос на абсолютно новые форматы.
"Если бесконечно сидеть в новостях, человека просто начинает отворачивать от этого негатива. Он начинает искать, куда сбежать. И бежит на Netflix, на YouTube, что-то посмотреть, как-то отвлечься. Телевидение сейчас не предлагает такого. А новости мы в Telegram-каналах уже давно прочитали. Для чего ими забивать эфир? Абсолютно бесполезно", – рассуждает Андрей Шатров.
